Fiyat Ayrımcılığı
Robinson-Patman Yasası, fiyat ayrımcılığını yasaklamanın bir yolu olarak 1936’da kabul edildi. Fiyat farklılaştırması, temelde aynı ürün için farklı müşterilere farklı fiyatların uygulanması anlamına gelir. Robinson-Patman Yasası’nın önemli bir özelliği, yalnızca üreticilerin veya tedarikçilerin yasa kapsamında yer almasıdır; hizmetler ve maddi olmayan duran varlıklar dahil değildir.
Daha da önemlisi, Robinson-Patman Yasası belirli belirli koşullar altında fiyat ayrımcılığına izin verir: (1) rekabetçi durum gerektiriyorsa ve (2) maliyetler (üretim, satış veya teslimat maliyetleri dahil) düşük olanı haklı çıkarabiliyorsa geçerlidir.
Açıkça, bu ikinci koşul muhasebeci için önemlidir, çünkü bir müşteriye teklif edilen daha düşük bir fiyat, tanımlanabilir maliyet tasarruflarıyla gerekçelendirilmelidir. Ek olarak, indirim tutarı en az tasarruf edilen maliyet miktarına eşit olmalıdır.
Robinson-Patman kapsamında miktar indirimlerine ne dersiniz? 1940’larda Morton Salt tarafından sunulan miktar indirimlerini düşünün. Morton, bir araba dolusu veya daha fazla ürünü satın alanlara önemli indirimler sundu.
Yüksek Mahkeme, 1948 tarihli bir kararında, Morton Salt’ın Robinson-Patman Yasasını ihlal ettiğini, çünkü çok az alıcının miktar indirimine hak kazandığını tespit etti; o zaman, sadece beş büyük zincir mağaza, en düşük fiyata hak kazanacak kadar yüksek alımlara sahipti.
İndirimler tüm alıcılar için geçerli olmakla birlikte, Mahkeme, tüm pratik amaçlar için küçük toptancıların ve perakende bakkalların indirimlerden yararlanamayacaklarını kaydetmiştir. Buradaki kilit nokta, o kadar az alıcının indirimden yararlanmaya uygun olması ve rekabetin azalmasıdır. Dolayısıyla kanun miktar indirimlerinin yapılabileceğini belirtirken, bunlar rekabeti önemli ölçüde azaltmamalıdır.
Robinson-Patman Yasası uyarınca navlun fiyatın bir parçası olarak kabul edilir. Bir şirket müşteriden navlun ücreti ödemesini isterse, sorun olmaz. Ancak, ücretlendirilen fiyat teslimatı da içeriyorsa fiyat farklılaştırması meydana gelebilir.
Firmanın tek tip bir teslimat fiyatı talep ettiğini varsayalım. Ardından, firmanın yanında bulunan müşteriler, 1.000 mil uzakta bulunan müşterilerle aynı fiyatı öderler. Yakındaki müşterilere teslimatın maliyeti, uzaktaki müşterilere teslimattan çok daha düşük olduğu için, yakındaki müşteriler “hayali navlun” ödüyorlar.
Robinson-Patman Yasasını ihlal etmekle suçlanan firmalar için ispat yükü firmalardadır. Maliyet gerekçesi argümanı, önemli maliyet verileriyle desteklenmelidir. Maliyet gerekçesini kanıtlamak mutlak bir savunmadır; ancak, kanıt hazırlama masrafı ve FTC’nin savunmaya ilişkin kısıtlayıcı yorumları, onu geçmişte nadiren kullanılan bir seçenek haline getirdi.
Şimdi, büyük veritabanlarının mevcudiyeti, faaliyet tabanlı maliyetlemenin geliştirilmesi ve güçlü bilgi işlem, onu daha lezzetli bir alternatif haline getiriyor. Yine de sorunlar devam ediyor. Maliyet tahsisleri, bu tür belirlemeleri özellikle çetrefilli hale getirir. Bir şirket, daha büyük şirketlere yapılan miktar indirimlerini haklı çıkarırken, satış çağrılarını, küçük ve büyük teslimatlar yapmak için gereken zaman ve işçilik farklılıklarını vb. takip edebilir.
3. dereceden fiyat farklılaştırması
Fiyat Farklılaştırması
Birinci dereceden fiyat farklılaştırması
İkinci derece fiyat farklılaştırması
4 derece fiyat farklılaştırması
Tam fiyat farklılaştırması
Fiyat Farklılaştırması Türleri
2. derece fiyat farklılaştırması örnekleri
Maliyet farkını hesaplarken, şirket bu müşterilere satış yapmanın ortalama maliyetlerine dayalı müşteri sınıfları yaratmalı ve ardından her gruptaki tüm müşterilerden maliyet açısından haklı bir fiyat talep etmelidir. Vitamin takviyeleri üreten Cobalt, Inc.’e bakalım. Üretim maliyeti kasa başına ortalama 163$’dır (bir kasa 100 şişe vitamin içerir). Cobalt, Inc., geçen yıl aşağıdaki üç müşteri sınıfına 250.000 kasa sattı.
Açıkçası, fiyat ayrımcılığı var, ancak haklı mı? Bu soruyu cevaplamak için müşteri sınıfları hakkında daha fazla bilgiye ihtiyacımız var. Büyük eczane zinciri, Kobalt’ın zincirin etiketini her şişeye koymasını gerektirir.
Bu özel etiketleme, şişe başına yaklaşık 0,03 ABD doları tutarındadır. Zincir, işletme giderleri ve amortisman açısından Cobalt’a yıllık yaklaşık 50.000 $’a mal olan elektronik veri alışverişi (EDI) aracılığıyla sipariş veriyor. Geçen yıl 1,5 milyon dolar olan tüm nakliye masraflarını Cobalt ödüyor.
Küçük yerel eczaneler, Kobalt fabrikasında özel toplama ve paketleme gerektiren daha küçük partiler halinde sipariş verir. Bu özel işlem, satılan her kasanın maliyetine 20 $ ekler. Eczanelere Kobalt ürünleri satan bağımsız iş verenlere satış komisyonları, satışların ortalama yüzde 10’unu oluşturuyor. Kötü borç gideri yüksek değildir ve satışların yüzde 1’ine tekabül etmektedir.
Bireysel sağlık kulüpleri, vitaminleri yerel eczanelerinkinden bile daha küçük partiler halinde satın alır. Özel toplama ve paketleme maliyeti, kasa başına ortalama 30 ABD dolarıdır. Sağlık kulüpleri için satış komisyonu yoktur. Bunun yerine, Cobalt sağlık kulübü yönetimi dergilerinde reklam verir ve telefonla siparişleri kabul eder.
Ayrıca Cobalt, kulüpler için satış noktası posterleri ve sergileri oluşturdu. Bu pazarlama maliyetleri yılda 100.000 ABD Doları tutarındadır. Kötü borç gideri, sağlık kulüpleri için ciddi bir sorundur, çünkü sık sık iflas ederler veya sahiplerini değiştirirler. Bu müşteri sınıfı için kötü borç gideri ortalama yüzde 10’dur.
Artık her müşteri sınıfının maliyetini analiz etmek mümkün. Bir sonraki sayfada yer alan Ek 19-2, her bir müşteri sınıfıyla ilişkili maliyetleri göstermektedir. Üç sınıfa hizmet vermede önemli maliyet farklılıkları olduğunu görmek kolaydır.
Cobalt, zincir mağazaya yapılan satışların maliyeti üzerinden yüzde 10,8 kâr elde ediyor. Eczaneler yaklaşık yüzde 10,1 kâr sağlıyor. Sağlık kulübü ile ilgili kar oranı yüzde 11,2’dir.
En yüksek fiyat (250$) en düşük fiyatın (200$) yüzde 25 üzerinde olsa da, kârlar yüzde 1 gibi dar bir aralıkta değişiyor. Üç müşteri sınıfı arasındaki maliyet farklılıkları, fiyat farklılıklarını açıklıyor görünmektedir.
Etik
Bir şirketin maliyetleri uygularken etik olmayan davranışlar sergileyebilmesi gibi, fiyatlandırmada da yanıltıcı olabilir. Bazı havayollarının “otomatik yükseltmeler” sağlama uygulaması buna iyi bir örnektir.
Örneğin, San Francisco’dan Washington’a Continental Airlines’ın iki sınırsız, tek yönlü otobüs fiyatı vardı: 409$ ve 703$. Fişte “otobüs ücreti” gösterilirken, daha yüksek fiyat birinci sınıfa otomatik yükseltmeyle sonuçlandı. Müşteri neden böyle bir bilet istesin ki? Kolay, çünkü müşterinin şirketi yalnızca otobüs ücretlerini geri ödüyor.
