Hedef Maliyetleme ve Fiyatlandırma
Çoğu Amerikan şirketi ve neredeyse tüm Avrupalı firmalar, yeni bir ürünün fiyatını, maliyetlerin ve istenen kârın toplamı olarak belirler. Bunun mantığı, şirketin tüm maliyetleri karşılayacak ve kar elde edecek yeterli gelir elde etmesi gerektiğidir. Peter Drucker şöyle yazıyor: “Bu doğru ama alakasız: Müşteriler, üreticilere kâr sağlamayı kendi işleri olarak görmüyor. Fiyatlandırmanın tek mantıklı yolu, pazarın ödemeye razı olduğu şeyle başlamaktır.”
Hedef maliyetleme, müşterilerin ödemeye hazır oldukları fiyata (hedef fiyat) dayalı olarak bir ürün veya hizmetin maliyetini belirleme yöntemidir. Pazarlama departmanı, bir ürün için hangi özelliklerin ve fiyatın tüketiciler için en kabul edilebilir olduğunu belirler.
Daha sonra, ürünü, maliyet ve kârın bu fiyattan karşılanabileceği şekilde tasarlamak ve geliştirmek şirketin mühendislerinin işidir. Japon firmaları bunu yıllardır yapıyor; Amerikan şirketleri hedef maliyetlemeyi kullanmaya başlıyor.
Perakende satış mağazaları, müşterilere hitap etmek için belirli bir düzeyde fiyatlandırılabilen mallar ararken hedef maliyetlendirmeyi kullanır. Örneğin, birçok mağaza, ev etiketleri geliştirmek için giyim şirketleriyle birlikte çalışır.
Ev etiketli ürünler tipik olarak daha düşük maliyetli ve benzer markalı ürünlerden daha düşük fiyatlı olan kaliteli ürünlerdir. Ev etiketi mağazaya esneklik sağlar. Mağaza, kazak üretimi işinde değildir, ancak mağazanın hedef fiyat ve kâr elde etmesini sağlayacak maliyet için belirli kalitede kazakları teslim edecek bir kaynak bulabilir.
AudioPro Company örneğine dönelim. Diyelim ki Chris, diğer satış sonrası ses tesisatçılarının uzaktan araba kapısı açıcısını 110 $ fiyatla fiyatlandırdığını buldu. Bu ürün grubuna genişleme planlarından vazgeçmeli mi? Hayır, fiyatını piyasa fiyatına göre ayarlayabilirse olmaz.
Orijinal fiyatın 40 $ doğrudan malzeme ve 30 $ doğrudan işçilik gerektirdiğini hatırlayın. Belki Chris, iki yerine bir uzak cihaz sunarak maliyetten 5 dolar tasarruf edebilir. Buna ek olarak, işçiler eğitilip daha verimli çalışabilecek duruma geldiklerinde, doğrudan işçilikten yarım saat kesinti yapabilir. Bu, 6 $ tasarruf sağlayacaktır. Asal maliyet, orijinal 70 $ yerine 59 $ olacaktır.
AudioPro Company’nin doğrudan işçilik maliyetinin yüzde 65’i oranında ek yük uyguladığını hatırlayın. Ancak, Chris bu iş hakkında dikkatlice düşünmelidir. Satın alma azaldığından, belki biraz daha az genel gider oluşacaktır. (Yalnızca bir güvenilir tedarikçiye ihtiyaç vardır ve araçlar ve tesisler ses kurulumu ile paylaşılabilir.)
Belki de bu işin genel gideri 12 $ (doğrudan emeğin yüzde 50’si) tutarında olacaktır. Bu, bir işin maliyetini 71 dolar yapar. Şimdi, yüzde 43’lük standart kar marjı uygulanırsa, fiyat diğer firmaların 110$’lık fiyatının içinde, 101.53$ olacaktır. Gördüğünüz gibi, hedef maliyetleme yinelemeli bir süreçtir.
Chris, hedef maliyete ulaşana veya ulaşamayacağını belirleyene kadar döngüden geçecek. Ancak, hedef maliyetlendirmenin Chris’e karlı bir pazar geliştirme şansı verdiğini unutmayın; orijinal maliyete dayalı fiyat belirlenmiş olsaydı, sahip olamayacağı bir şanstı.
Hedef maliyetleme, maliyete dayalı fiyatlandırmadan çok daha fazla ön çalışmayı gerektirir. Ancak maliyet bazlı fiyat müşterilerin kabul edeceğinden daha yüksek çıkarsa ek çalışma yapılması gerekir. Ardından, daha düşük bir fiyatı desteklemek için maliyetleri hizaya getirmenin zorlu görevi veya pazarı tamamen kaçırmanın fırsat maliyeti başlar.
Hedef MALİYETLEME örnekleri
Optimal hedef maliyetleme bölgesi
Hedef MALİYETLEME nedir
Kaizen MALİYETLEME
Optimal hedef MALİYETLEME bölgesi nedir
Diğer Fiyatlandırma Politikaları
Hedef maliyetleme ayrıca, fiyat kayması veya penetrasyon fiyatlandırması ile meşgul olmak için pazarlama kararlarıyla bağlantılı olarak etkin bir şekilde kullanılır. Penetrasyon fiyatlandırması, pazar payını hızlı bir şekilde oluşturmak için yeni bir ürünün düşük bir başlangıç fiyatıyla, belki de maliyetinin altında fiyatlandırılmasıdır. Bu, ürün veya hizmet yeni olduğunda ve müşterilerin değeri konusunda büyük bir belirsizliğe sahip olduğu durumlarda faydalıdır.
Penetrasyon fiyatlandırmasını yıkıcı fiyatlandırmadan ayırt etmeliyiz. Önemli fark niyettir. Penetrasyon fiyatı rekabeti yok etmek anlamına gelmez. Muhasebeciler, avukatlar ve yeni uygulamaları olan diğer profesyoneller, bir müşteri tabanı oluşturmak için genellikle penetrasyon fiyatlandırmasını kullanır.
Fiyat kaymağı, bir ürün veya hizmet ilk kez piyasaya sürüldüğünde daha yüksek bir fiyatın alınması anlamına gelir. Özünde, şirket kremayı piyasadan sıyırır. Ürün yeni olduğunda en etkin şekilde kullanılır, küçük bir tüketici grubu buna değer verir ve şirket tekelci bir avantaja sahiptir.
Fiyat kayması ile uğraşan şirketler, yüksek başlangıç fiyatlandırması yoluyla araştırma ve geliştirme giderlerini telafi etmeyi umuyorlar. Maliyet değerlendirmesi, üretimin başlangıç aşamasında, ölçek ekonomileri ve öğrenme etkilerinin oluşmamış olmasıdır.
Örneğin, 1960’ların sonunda Hewlett-Packard, elde taşınan hesap makineleri üretti. Bunlar gerçekten yeni ve çok pahalıydı. 400 doların üzerinde bir fiyatla, yalnızca hesap makinelerini çalışmalarında kullanan bilim adamları ve mühendisler bu ürüne olan ihtiyacı hissettiler.
Elde taşınan hesap makineleri pazarı büyüdükçe ve teknoloji geliştikçe, ölçek ekonomileri devreye girdi ve maliyet ve fiyat önemli ölçüde düştü. 1980’lere gelindiğinde, yeni dergi abonelerine cazibe olarak küçük güneş hesap makineleri verildi.
Kayma ile yakından ilgili olan, fiyat oymacılığıdır. Fiyat oymacılığının, pazar gücü fiyatı ürünleri “çok yüksek” olan firmalar olduğunda meydana geldiği söylenir. Çok yüksek ne kadar yüksek? Elbette, maliyet bir husustur. Herhangi bir zamanda fiyat sadece maliyeti karşılar, oluk açma gerçekleşmez.
Bu nedenle birçok firma, maliyet yapılarını açıklamakta ve tüketicilerin farkında olmayabilecekleri maliyetlere dikkat çekmekte oldukça zahmete girmektedir. Örneğin ilaç şirketleri, yeni ilaçlarla ilişkili araştırma ve geliştirme maliyetlerini vurgulamaktadır. Yüksek bir fiyat açıkça maliyetle desteklenmediğinde, alıcılar gücenirler.
Hukuk Sistemi ve Fiyatlandırma
Talep ve arz, fiyatın önemli belirleyicileri iken, devletin de fiyatlandırma üzerinde önemli bir etkisi vardır. Zaman içinde, firmaların fiyat belirleme düzeyini ve yöntemini düzenleyen birçok yasa çıkarılmıştır. Çoğu fiyatlandırma düzenlemesinin arkasındaki temel ilke, rekabetin iyi olduğu ve teşvik edilmesi gerektiğidir. Bu nedenle, şirketlerin fiyatları belirlemek için gizli anlaşmalar yapması ve rakipleri kasıtlı olarak işten çıkarmaya teşebbüs etmesi yasaktır.
Yırtıcı Fiyatlandırma
Yırtıcı fiyatlandırma, rakipleri incitmek ve rekabeti ortadan kaldırmak amacıyla fiyatları maliyetin altında tutma uygulamasıdır. Maliyetin altında fiyatlandırmanın mutlaka yıkıcı fiyatlandırma olmadığını belirtmek önemlidir. Şirketler, örneğin bir bakkalda haftalık spesiyaller yayınlayarak veya örneğin penetrasyon fiyatlandırması uygulayarak bir ürünü genellikle maliyetin altında fiyatlandırır.
Yıkıcı fiyatlandırmaya ilişkin eyalet yasaları, bir dizi yasal tanım oluşturur. Yirmi iki eyalet, her biri tanım ve kurallar açısından biraz farklı olan yıkıcı fiyatlandırmaya karşı yasalara sahiptir. Örneğin, üç Conway, Arkansas, eczane Wal-Mart’a dava açtı.
Eczacılar, Wal-Mart’ın 100’den fazla ürünü maliyetin altında satarak yıkıcı fiyatlandırmaya girdiğini iddia etti. Bir zorluk, maliyetin tam olarak ne olduğunu göstermektir. Wal-Mart’ın genel giderleri düşük ve olağanüstü satın alma gücü var. Wal-Mart’ın işini kazanmak için tedarikçilerin düzenli olarak fiyatları düşürmesi gerekiyor.
Daha küçük endişeler bu tür fiyat indirimlerini kazanamaz. Dolayısıyla, Wal-Mart’ın ürünleri rakiplerinin maliyetlerinin altında fiyatlandırması, bu ürünlerin mutlaka Wal-Mart’ın maliyetinin altında fiyatlandırıldığı anlamına gelmez. (Bu durumda, Wal-Mart’ın CEO’su Wal-Mart’ın ara sıra ürünleri kendi maliyetinin altında fiyatlandırdığını kabul etti.)
Daha da önemlisi, eğer yıkıcı fiyatlandırma gerçekten gerçekleşiyorsa, maliyetin altındaki fiyatın rakipleri kovma amacıyla olması gerekir, bu da kanıtlanması zor bir noktadır. Genel olarak, eyaletler yıkıcı fiyatlandırma davalarında federal yasalara uyarlar ve federal yasalar, fiyat rekabetine çok değer verildiği için yıkıcı fiyatlandırmayı kanıtlamayı zorlaştırır.
Uluslararası pazarda yıkıcı fiyatlandırmaya damping denir, bu da şirketler diğer ülkelerde maliyetinin altında satış yaptığında ve yerli sanayi zarar gördüğünde ortaya çıkar.
ABD’li çelik üreticileri yıllardır Japon, Rus ve Brezilya şirketlerini damping yapmakla suçluyor. Amerika Birleşik Devletleri’nde damping ürünleri yapmaktan suçlu bulunan şirketler, malın fiyatını artırmaya yönelik ticaret kısıtlamalarına ve katı tarifelere tabidir. Damping suçlamasına karşı savunma, fiyatın gerçekten de maliyetlerin üzerinde veya bunlara eşit olduğunu veya yerli sanayinin zarar görmediğini gösteriyor.
